Os stakeholders são perfis que interessam e tem interesse pelas corporações
Os Stakeholders são pessoas que possuem participação, investimento ou ações e interesse em uma determinada empresa. O termo foi criado pelo filósofo Robert Edward Freeman, quando percebeu a importância dos stakeholders, para as corporações. Segundo o livro Storytelling (as Narrativas da Memória na Estratégia da Comunicação) de Rodrigo Cogo, a intenção de Freeman era propor uma visão mais ampla e inclusiva do papel e do propósito das empresas na sociedade do que a doutrina até então vigente, e com isto levantar duas questões: de quem são os interesses que estão sendo atendidos e os de quem deveriam ser atendidos. Os perfis estão entre: funcionários, clientes, acionistas, fornecedores, entidades governamentais e até mesmo concorrentes.
O modelo pautado nos stakeholders leva a empresa a uma busca por equilíbrio social, que expande sua atuação e gestão na tentativa de alcance do lucro por meio da satisfação de todos os públicos interessados. Logo, pode-se dizer que o foco no stakeholder contribui para a melhoria das ações voltadas ao bem-estar dos funcionários, à satisfação dos clientes, ao bom relacionamento com fornecedores e parceiros.
A contribuição dos stakeholders nas corporações variam conforme seu grau de influência e sua capacidade de interferência nas atividades da organização. “Por exemplo: empresas que atuam no mercado B&B, notadamente onde há concentração das vendas em poucos clientes, acabam recebendo influência maior sobre suas atividades a partir do posicionamento dos clientes. Em alguns setores, esse grau de dependência do cliente pode chegar a 100% da empresa, como em alguns casos de fornecedores da indústria de mineração, aeronáutica, automobilística, entre outros. Na mesma linha, a capacidade de influência do sistema financeiro pode variar de acordo com o grau de dependência que uma empresa tenha de ter financiamentos disponíveis para seus clientes adquirirem seus produtos. Nota-se, como exemplo, o setor de veículos pesados onde sem o financiamento à aquisição, o setor praticamente não consegue alavancar suas vendas”, diz Luciano Salamacha, doutor em administração e professor da FGV Management.
A comunicação eficiente com os stakeholders passa por estas três etapas: reconhece-los, posiciona-los no grupo correto e definir o objetivo a ser atingido com cada grupo.
– O primeiro grupo se estabelece por Grau de Dependência, ou seja, aquele público do qual a empresa precisa para sobreviver, como clientes, funcionários e fornecedores.
– O segundo fica com o Grau de Participação, incluindo públicos dos quais a atuação da empresa não depende, mas que colaboram para o andamento de seus projetos e melhorias de seus processos, como consultores, entidades de classe, organizações comunitárias, prestadores de serviços de aprimoramento, entre outros.
– O terceiro é Grau de Interferência, no qual residem aqueles que podem, como o nome diz, interferir na imagem da empresa, seja de forma positiva ou negativa. Aqui encontram-se a mídia, cujas publicações interferem na formação de opiniões sobre a marca, e a concorrência, que pode, pela competição, influenciar na maneira de atuar de uma organização ou mesmo prejudicar sua imagem.
“Usando a comunicação correta, utilizando mensagens e ações que atendam aos anseios e objetivos dos stakeholders, é possível, sim, influenciar sua tomada de decisão. Aí estão a Comunicação Interna, a Publicidade, a Comunicação Editorial e a Propaganda que perpetuam esta prática com muito sucesso: mapeamento, conhecimento, elaboração e aplicação da mensagem certeira = resultado pretendido”, conta Glaucia Civa Kirch, sócia-diretora da Capital Informação, agência de Assessoria e Consultoria em Comunicação.
Glaucia também destaca que para fidelizar um stakeholder, é necessário entender seus objetivos e, a partir disso, criar ações e uma comunicação que atendam a estas demandas. “Manter um público satisfeito, interessado e encantado é a melhor forma de fideliza-lo”, enfatiza.
Empresas concorrentes também podem ser consideradas stakeholders, de certa forma são parte do público de interesse de uma corporação. “As empresas concorrentes são parte do público de interesse de uma empresa. A partir do momento em que é importante acompanha-las, monitorar suas ações e estabelecer estratégias para competir com elas, está definido que estas são, sim, uma parte interessante para o negócio. Elas interferem no negócio, ainda que não façam parte dele”, declara Glaucia.
Para Luciano Salamacha, doutor em administração e professor da FGV Management, setores ligados à tecnologia apresentam essa característica e exigem um mapeamento constante da concorrência para que a empresa continue mantendo seu posicionamento no mercado. “Como exemplo, o mercado de smartphones sofreu uma forte transformação quando a Apple lançou a tela touch com seu primeiro iphone. A concorrência se reformatou, e líderes de mercado como Nokia e Motorola tiveram seu desempenho fortemente afetado. Algumas vezes, um acidente ou defeito provocado por um concorrente pode prejudicar um setor inteiro, contaminando inclusive os negócios da própria empresa. Um bom exemplo é o que acontece quando ocorre um acidente aéreo. As pessoas ficam com medo de utilizar o avião e não apenas com medo da empresa envolvida no acidente”, esclarece o profissional.
Os stakeholders têm importância vital, pois são os públicos de interesse de uma empresa. Ou seja: todas as partes que interessam a ela e se interessam por ela. “Sua importância é máxima e identifica-los pressupõe definir os níveis desta relevância. Por exemplo: para determinada corporação, os clientes (que sempre serão stakeholders) terão a mesma importância que os funcionários, para outra, os clientes serão mais importantes do que os parceiros de negócio. Cada uma destas posturas irá pautar o Planejamento Estratégico, as ações que serão tomadas para satisfazer o público de maior interesse e equilibrar os ganhos com os demais públicos, bem como com a empresa”, esclarece a profissional.
A diferença entre Stakeholders e Shareholders
Shareholder é necessariamente público participante da empresa, acionista, seja de que porte for (a partir de 1 ação). Já stakeholders são os públicos de interesse de uma empresa, que estão envolvidos, voluntária ou involuntariamente, com seus negócios. Existe um objetivo de relacionamento intrínseco ao stakeholder, presumindo-se a geração de benefícios para ele e para a companhia.
Os shareholders têm influência sobre a empresa, uma vez que participam dela, mas esta participação é mensurada de acordo com o volume/tamanho de sua cota acionária.
Já os stakeholders não dependem de participação legítima, já que representam os públicos de interesse da organização, que podem variar de acordo com cada oferta, campanha ou objetivo. Assim, um skateholder pode ser, sim, um acionista, mas também pode ser um colaborador, a comunidade em que a empresa está inserida, seus clientes, fornecedores entre outros.
Entrevistados
Gláucia Civa Kirch é sócia-diretora da Capital Informação, agência de Assessoria e Consultoria em Comunicação com matriz em São Paulo/SP e filial em Porto Alegre/RS. Com 15 anos de experiência em jornalismo e assessoria de imprensa, a jornalista formada pela Unisinos, com pós-graduação em Gerenciamento de Mídias Sociais e especialização em Comunicação Integrada pela ESPM-RS, já atuou como editora e repórter do portal Baguete Diário, além de trabalhar na assessoria de imprensa da operadora TIM e na reportagem do portal Terra Networks. Ao longo da carreira, Gláucia recebeu premiações e reconhecimentos como o XV Prêmio Automação GS1, na categoria Webjornalismo, e Prêmio Assespro-RS 30 Anos – Destaque em Jornalismo.
Luciano Salamacha é Doutor em Administração, Mestre em Engenharia de Produção, com MBA em Gestão Empresarial e Pós-Graduação em Gestão Industrial. Além de palestrante, atua como consultor de empresas, preside e integra o Conselho de Administração de companhias nacionais e multinacionais. É professor em programas de Pós-Graduação e Mestrado em instituições de ensino no Brasil, Argentina e EUA. Docente no Instituto Olímpico Brasileiro e na FGV Management, onde foi por sete anos considerado o melhor professor de Estratégia de Empresas nos MBAs, e um dos poucos professores que foram laureados para o Quadro de Honra de Docentes.
